Bir şirketin görsel dili, yıllar içinde emekle inşa edilmiş bir kimliktir. Renk tercihinden tipografiye, hatta bir afişteki samimi bir detaya kadar her unsur o markanın karakterini taşır. Herkes aynı aracı aynı şekilde kullandığında markalar birbirine benzemeye başlar. Benzeyen marka ayırt edilemez, ayırt edilemeyen marka ise zamanla hatırlanmaz.
Herkese benzeyen, kimseye hatırlanmaz.
Konu yalnızca estetikle sınırlı da değil. Kurumsal kültür, bir ekibin birlikte düşünme, tartışma ve üretme biçimidir. Bir fikir toplantı masasında doğup eleştiriyle olgunlaştığında ve defalarca şekil değiştirerek son halini aldığında, o şirkete gerçekten ait olur. Bu süreç tek bir komutla kısaltıldığında ortaya çıkan iş hızlı olabilir, fakat kurumun iç sesini taşımaz.
Bir örnek vereyim. Bir ekip yeni bir kampanya için toplandığında masada genellikle birbirine hiç benzemeyen fikirler olur. Biri müşteri hikayesinden yola çıkmak ister, bir diğeri ürünün teknik gücünü öne çıkarmak. Tartışma uzar, bazen gerilir. Tam da bu sürtünmenin içinden, o şirkete özgü bir ses doğar. Bu sürtünmeyi atlayıp doğrudan hazır bir görsele ulaştığımızda, zamandan kazanırız belki. Karakterden ise kaybederiz.
Fikir, sürtünmeden doğar. Sürtünmeyi kaldıran, kıvılcımı da söndürür.
